Nim zajmiesz się projektowaniem wyglądu zasadniczego tekstu reklamy, warto zrozumieć język typografii. Podajemy tu sporo najbardziej podstawowych terminów technicznych, które pomogą ci porozumieć się z projektantem reklamy lub specjalistami od układu graficznego ogłoszeń. Wielkość czcionki mierzymy w tak zwanym, punktach. Im więcej punktów, tym większy rozmiar czcionki. Opracowując projekt graficzny reklamy projektant najpierw sporządza szereg miniaturowych szkiców. Pozwala mu to rozważyć rozmaite pomysły na ogłoszenie. Tablica 3 pokazuje wstępne szkice autentycznego ogłoszenia, które powstały w agencji reklamowej De-Promo z Warszawy. Jeśli nie potrafisz myśleć wizualnie, wydadzą ci się one rysunkami artystycznie uzdolnionego szympansa. Jeśli jednak umiesz interpretować takie szkice, możesz zaoszczędzić trochę czasu a niekiedy i pieniędzy, oglądając wyniki pracy projektanta na tym etapie i przechodząc bezpośrednio od nich do opracowania gotowego oryginału ogłoszenia, z pominięciem etapów pośrednich. Czasami klient (zwłaszcza jeśli posiada duży budżet) oczekuje, że agencja przygotuje bardziej starannie opracowane propozycje ogłoszenia. Graficy nie przedstawiają wówczas firmie swych wstępnych szkiców, lecz wybierają parę najbardziej obiecujących pomysłów i na ich podstawie przygotowują staranne szkice.